Five Guys invaderar Kalifornien, Bay Area för att utmana In-N-Out-burgare

LOS ANGELES – Jessica Gueghlein brukade aldrig tänka på det när hon ville ha en god hamburgare – hon begav sig till In-N-Out, den genomkörande ikonen för Kaliforniens bilkultur.

Men hennes känslor har avvikit. På sistone har hon träffat en uppkomling från östkusten som aggressivt expanderar i Kalifornien – Five Guys Burgers and Fries.

Vi valde det här framför In-N-Out, sa Gueghlein och käkade med familjemedlemmar på Five Guys i Valencia, som öppnade i januari. Hon gillade de färska, smakrika hamburgarna och de handskurna pommes fritesen på Five Guys - såväl som nyheten att prova något nytt. Det är fjärde gången vi är här sedan de öppnade.

Five Guys chefer insisterar på att de inte är ute efter att komplettera med In-N-Out, som startade i Baldwin Park 1948.

Vi skadar dem inte, sa Five Guys taleskvinna Molly Catalano, men vi är glada att folk är öppna för att ha ett annat alternativ.

Men de två kedjorna går helt klart efter några av samma kunder.

De kommer definitivt att vara en konkurrent till In-N-Out, säger Steve West, restaurangindustrianalytiker för Stifel Nicolaus & Co. i St. Louis. Priserna är jämförbara och produkten är jämförbar.

Precis som In-N-Out är Five Guys meny fokuserad på enkla och dubbla hamburgare och cheeseburgare, tillsammans med handskurna pommes frites. Och precis som In-N-Out är Five Guys-restaurangerna röda och vita, med pigg anställda i röd-vita uniformer.

Och Five Guys kommer starkt.

Den privatägda kedjan, som har 770 platser i USA och Kanada, började flytta till Kalifornien för två år sedan med en handfull butiker i Orange County och Inland Empire.

Nu finns det 27 platser i delstaten, inklusive 12 i norra Kalifornien, men Five Guys har sålt rättigheterna att öppna hundratals fler runt om i delstaten.

Men för att verkligen göra intåg här måste Five Guys ta sig förbi ett stort hinder: In-N-Out-kundernas intensiva lojalitet.

vad innebär det att benåda

De kommer förmodligen att ta marknadsandelar från In-N-Out, sa West. Kommer de att ersätta In-N-Out? Jag tror inte det.

Five Guys, baserad i Lorton, Va., utanför Washington, D.C., grundades 1986 i närliggande Arlington av fem bröder i familjen Murrell. De öppnade fem av restaurangerna och började sedan franchising, enligt företagets taleskvinna Molly Catalano. Förra året omsatte den privatägda kedjan 721 miljoner dollar, sa hon.

In-N-Out, nu baserat i Irvine, grundades av Harry och Esther Snyder och har cirka 250 platser. Kedjan lämnar inga försäljningssiffror, men facktidningen Restaurants and Institutions uppskattade att den 2008 tog in cirka 466 miljoner dollar.

In-N-Out Executive Vice President Carl Van Fleet sa att företaget inte planerar att göra ändringar för att möta Five Guys-expansionen.

Vi har fokuserat på samma sak i 62 år, sa Van Fleet. Fräschhet, kvalitet och renlighet i våra restauranger. Vi kommer bara att fortsätta göra det vi gör.

Det finns viktiga skillnader mellan de två kedjorna. In-N-Outs menyalternativ är generellt billigare - kedjan är mest populär bland män i åldrarna 18 till 24 med en inkomst på mindre än 000 per år, enligt NPD Group. Däremot är Five Guys-beskyddare i allmänhet 25 till 50 år gamla, med en inkomst på mer än 0 000.

In-N-Out-platser är kända för sina livliga genomkörningslinjer, med uniformerade skötare som ibland går från bil till bil för att ta emot beställningar. Five Guys-restaurangerna har inga drive-throughs, och de flesta platserna ligger i köpcentra.

Båda kedjorna växer, men In-N-Out expanderar mycket mer konservativt. Med 200 platser i Kalifornien och cirka 50 fler i andra västerländska stater planerar In-N-Out att öppna åtta nya restauranger i Dallas-Fort Worth-området i slutet av detta år.

In-N-Out är ett steg över andra snabbmat hamburgerställen, säger Bonnie Riggs, restaurangindustrianalytiker för NPD. Nu när Five Guys kommer in på marknaden blir det ett konkurrenskraftigt steg över In-N-Out.

Genom att prissätta sin produkt högre och erbjuda större hamburgare och en större matsal än kedjor som In-N-Out, försöker Five Guys dra nytta av en viktig ny trend inom restaurangbranschen – tillväxten av matställen på mellannivå som är dyrare än snabbmat men billigare än tjusiga restauranger.

Dessa snabba casual-kedjor – vars led inkluderar Chipotle och Panera Bread – växte även om andra restauranger led under den ekonomiska nedgången. Experter på området tillskriver detta till kunder som söker högkvalitativ mat till rimliga priser.

Med inslag som en anslagstavla med namnen på gårdar som gav dagens potatis, och alternativ som kryddiga Cajun-pommes frites, varmkorv och små grillade ostmackor avsedda för barn, hoppas Five Guys kunna dra nytta av den trenden, sade taleskvinnan Catalano. .

SANKE JOSEF